Matthew Upchurch: Virtuoso e visionário

Muitos dos grandes nomes da história do mercado de luxo mundial podem se orgulhar de terem criado uma marca, um produto ou um serviço. Mas são poucos, muito poucos mesmo que podem dizer que inventaram uma carreira dentro do segmento. O americano Matthew Upchurch é um deles. Ele criou uma marca também, o Virtuoso, a maior rede global de agências de viagem focada no turismo de luxo. Mas sua mais orgulhosa criação foi a de ter inventado a profissão de travel advisor.

Matthew Upchurch, CEO da Virtuoso

Seriam agentes de viagem mais sofisticados? Não. “Ele são especialistas que entendem muito mais do que viagens: conhecem o ser humano e, principalmente, amam servir pessoas”, explica Upchurch, em recente passagem pelo Brasil. Com exclusividade, ele conversou com Business Luxo sobre as diferenças entre um agente de viagens convencional e alguém que integra o seu time global de travel advisors – cerca de 15.200 profissionais, das mais diversas áreas. São eles, aliás, o maior diferencial da rede de empresas de turismo de luxo que o executivo criou em 1992.
O Virtuoso é um tipo de clube fechado onde só entram estabelecimentos convidados e cujos serviços prestados sejam de qualidade comprovada. Atualmente, são mais 770 agências que compõem a rede, 30 delas no Brasil – um mercado essencial para os negócios da companhia, segundo o seu fundador. Negócios que, aliás, rendem US$ 20 bilhões por ano apenas nos Estados Unidos.
Com um passaporte que já rodou por quase 100 países diferentes e sempre de malas prontas para o próximo destino (ele passa 160 dias por ano fora de casa), Matthew Upchurch fala à seguir da carreira que inventou, analisa as mudanças no turismo de luxo mundial nos últimos 25 anos, projeta as tendências para os próximos 25, redefine os millennials e conta como o seu filho caçula, de oito anos, criou um ótimo slogan para divulgar um destino turístico.

Business Luxo – O que mudou no turismo de luxo mundial desde quando fundou o Virtuoso até os dias de hoje?
Matthew Upchurch – A principal diferença que vejo de 25 anos para cá é que antes viajar era um ‘luxo’. Hoje, as pessoas vêem como um direito do ser humano, algo como parte essencial da vida. Eu me lembro da transição, quando eu olho para as antigas gerações, que viajar era algo de que você não precisava. Agora, você vê pessoas que abrem mão de comprar um novo carro e preferem viajar. Eu penso que viajar conecta-se com a ideia de que a vida nada mais é mais do que colecionar estas experiências. Sim, é legal ter coisas bacanas, mas isso só não basta mais.

Vivenciar os destinos intensamente define o novo perfil de consumo do turismo

B|Luxo – O perfil de consumo também mudou?
Upchurch – Sim e, para mim, isso é muito mais dinâmico e profundo. Há 25, 30 anos, viajar era um ato de contemplação, uma maneira de se observar lugares e coisas de longe. Hoje as pessoas querem vivenciar isso de perto! Querem estar lá, tocar as coisas, conversar com as pessoas. Tem muito também do aumento da diversidade. Diferente de antes, hoje recebemos muita gente buscando muitas coisas diferentes. Se me perguntam ‘qual o melhor hotel de Paris’, respondo que depende para quê: ir com a família? Para um casal? Para executivos? Isso não existia há duas, três décadas. E esta é uma das razões de nosso approach na Virtuoso ser tão personalizado.

B|Luxo – Sobre os novos consumidores, os millennials, trata-se de uma questão geracional ou de comportamento?
Upchurch – Boa questão! Eu sou da geração Boomers, que são aqueles nascidos entre 1946 e 1964. E uma coisa que tem acontecido, muito por conta da tecnologia, é que as gerações começaram a se confundir e se misturar. Eu tenho filhos, de 8 e 12 anos, e eles conhecem Os Beatles melhor que muita gente da minha geração. Isso porque eles têm acesso a internet, aos vídeos on demand, e eu acho maluco que meus filhos gostem tanto de música anos 1980 quanto eu gosto. Mas sobre o consumo, acho que algo que une as gerações boomers e millenials é o profundo desejo por experiências.

Milhões de novos turistas chineses chegarão ao mercado de viagens

B|Luxo – Para fechar as análises, qual é a próxima tendência no turismo de luxo global?
Upchurch – Acho que tem muitas coisas: precisamos ter o foco na sustentabilidade e no turismo responsável, por exemplo. E tem mais: existem 150 milhões de turistas chineses chegando ao mercado de viagens; há o envelhecimento dos baby boomers que, apenas entre os americanos aposentados, somam cerca de 2,3 trilhões de horas livres para serem exploradas. E isso é só parte das tendências que estão porvir.

B|Luxo – Sobre o Virtuoso, como surgiu a ideia do ‘travel advisor’?
Upchurch – Quando eu mudei o nome da companhia para Virtuoso, em 2000, mudei porque sentia a necessidade de construir uma marca que transformaria o pensamento das pessoas sobre o que era viajar, mostrando o que era um verdadeiro ‘advisor’, um especialista em experiências de vida. No mesmo ano, uma pesquisa nos EUA com os agentes de viagem perguntou se eles recomendariam suas carreiras aos seus amigos e familiares. E apenas 15% respondeu que ‘sim’. Então, naquele momento, havia uma enorme quantidade de pessoas no país querendo viajar, mas sem ninguém para servi-las de forma mais motivada e dedicada. Nosso objetivo passou a ser desenvolver um profissional tão eficaz e competitivo – financeira e pessoalmente – quanto qualquer um de outra área. Porque se eu não puder olhar para os meus próprios filhos e dizer que o que faço é legítimo, então nós falhamos.

Relacionamento humano é o principal requisito do travel advisor da empresa

B|Luxo – E pelo visto deu certo: são mais de 15 mil travel advisors na companhia hoje.
Upchurch – Veja, se você me perguntar do que mais tenho orgulho do que fizemos, principalmente na última década, é termos conquistado este objetivo. E conquistamos isso melhorando o perfil dos profissionais e conseguindo atrair um grande números de talentos de outras áreas para esta nova carreira. Hoje, ouço muita gente dizendo que adoraria ser um travel advisor porque gosta de viajar, enfim. E gostar de viajar importa, mas para ser um dos nossos advisors, o mais importante é que você ame servir as pessoas. Porque este é fundamentalmente um negócio de serviço ao cliente. Se você não ama isso, então, gostar de viajar não importa. Mas se você gosta de servir as pessoas, então esta é uma carreira para você.

B|Luxo – O que faz do travel advisor um diferencial?
Upchurch – Quando pensam em viajar, as pessoas geralmente vão atrás de generalistas, profissionais que conhecem muitos destinos e dão dicas gerais sobre cada um. E eu costumo dizer que esta não é a direção certa, que deveriam procurar especialistas. Mas especialistas no quê? Em pessoas. Os advisors devem conhecer tudo sobre o nosso cliente: a família, se tem filhos, do que gostam. Então, quando o cliente quer ir ao Japão ou ao Butão, nós temos especialistas locais não apenas para falar sobre o que há nestes destinos, mas como eles serão melhor aproveitados pelo perfil de quem vai viajar.

Os millennials querem viver experiências únicas quando viajam

B|Luxo – Sobre o Brasil, mesmo em crise, continua a ser importante para o seu negócio?
Upchurch – O Brasil tem sido um key market para nós há bastante tempo. Eu lembro que em 1999, quando eu vim aqui para iniciar nossa operação, muitas agências de viagem americanas me questionaram o motivo. E eu respondi que vivíamos em mundo globalizado. Então, quando nós tivemos a crise financeira nos EUA (2008/09), agradecemos a Deus pelo Brasil! Porque enquanto desacelerávamos, vocês viviam o boom! E nós tínhamos do mercado brasileiro números incríveis, com clientes incríveis. E isso nos ajudou muito. Nós estamos crescendo aqui, os números estão crescendo e, agora, queremos gerar maior consciência sobre o nosso trabalho.

B|Luxo – Como um executivo que passa 160 dias por ano viajando pelo mundo, quando você está em férias, aonde gosta de ir: para casa mesmo?
Upchurch – (Risos) É verdade, gosto bastante de ficar em casa, mas adoro viajar em família também. Nas últimas férias, nós fomos para Nova Zelândia, onde passamos 20 dias juntos. Na última noite, quis saber dos meus filhos (Clay, 12, e Benji, 8 anos) as três coisas de que mais gostaram. E foi o meu caçula que deu a frase mais perfeita do que ele diria aos amigos sobre o destino: “Papai, não tenho palavras para descrever o que eu vi aqui. Tem de ver com os próprios olhos.”

(De São Paulo|SP)