Luxo acessível no pulso dos brasileiros

A alta relojoaria passa por momento de adequação à nova realidade do mercado global, com corte de custos nas operações e a produção de relógios com preços mais acessíveis. Neste sentido, a suíça Baume&Mercier, do grupo Richemont, largou na frente.

À frente deste processo de ajuste da marca está Maxime Ferte, diretor internacional de vendas, um especialista em detectar o ‘pulso’ dos mais diferentes mercados pelo mundo. Em entrevista concedida ao Business Luxo em São Paulo, o diretor diagnosticou um futuro promissor para a marca mesmo em tempos de crise – e com consumidores mais cautelosos. Com produtos na faixa dos US$ 2 mil, Ferte aposta em uma coleção menos elitista e mais dentro dos orçamentos das pessoas “normais”. “Quantas pessoas que você conhece, de sua vida normal, que podem gasta, sem pensar, dez mil euros em um relógio? Eu conheço poucas”, disse, em tom bem realista.
Formado na Universidade de Paris e com MBA na ESC Rouen (França) e na Universidad Catolica Argentina, Ferte tem longa carreira no grupo, iniciada na Cartier do Brasil no ano 2000. Ele é visto como um dos executivos mais versáteis do grupo, uma espécie de coringa, capaz de atuar em mercados distintos. Aos 41 anos, o francês já viveu nos cinco continentes, desenvolvendo estratégias para o Richemont Group em Hong Kong e Dubai, abrindo lojas no Caribe, no Brasil e América do Sul.
Agora, com a Baume & Mercier, Ferte busca fortalecer o posicionamento de ‘luxo acessível’ da marca em mercados como a China e o Brasil. Para tanto, ele tem firmado parcerias com players locais, como a rede  de joalherias Vivara, cuja vitrine abrigou lançamentos importantes como o modelo masculino Capeland Shelby Cobra, apresentado em 2015, em uma homenagem ao lendário carro esportivo da Ford. Agora, no segundo semestre de 2016, uma segunda edição desta coleção, chamada “Spirit of Competition”, ganhará as lojas da rede no País em busca do consumidor de classe média/média alta.
Acompanhe à seguir a entrevista de Maxime Ferte, concedida em (bom) português, em São Paulo.

Maxime Ferte

Maxime Ferte, Baume & Mercier

Business Luxo: Como começou no grupo Richemont e como chegou a Baume&Mercier?
Maxime Ferte:
Comecei na Cartier em 2000, meio por acaso. Estava saindo da universidade, tinha 25 anos, e conheci o diretor da maison em um jantar de fim de um MBA na Argentina. Ele me deu seu cartão e comecei a trabalhar no dia seguinte. Fiquei na Cartier por dois anos e, na sequência, fui escalado para cuidar de três marcas – Piaget, Vacheron Constantin e IWC – em toda a América Latina e no Caribe até 2008. Então, o CEO da IWC, Alain Zimmermann, me convidou a cuidar do mercado asiático, em Hong Kong. No fim de 2009, fui deslocado de volta a Europa, para recuperar o mercado ibérico – por falar bem espanhol e português – e, 15 meses depois, nova escala: agora para o Oriente Médio, para desenvolver os mercados no Catar, Dubai, Líbano e Kuwait. Pouco mais de dois anos depois, em junho de 2013, o então diretor de marketing da IWC me chamou na Suíça para oferecer um novo desafio: assumir a direção internacional de vendas da Baume & Mercier, que acabara de ser comprada pelo grupo. E aceitei o desafio.

B|Luxo: E qual seria o tamanho deste desafio hoje?
Ferte: Estamos promovendo a marca em novos mercados e implantando, passo a passo, a nossa filosofia de reduzir os custos operacionais fixos e de impulsionar as vendas em países como a China e o Brasil.

B|Luxo: Qual a estratégia adotada?
Ferte: Buscamos parcerias com revendedores locais. Na China, criamos uma joint venture com a rede de joalherias Chow Tai Fook, que tem mais de duas mil lojas no país. Para eles, criamos preços promocionais e pacotes exclusivos, como um pack com dois relógios, masculino e feminino, para presente de casamento. Os chineses gostam muito de dar relógios de presente aos noivos.

Modelo Capeland Shelby Cobra: estreia da parceria com a Vivara

Modelo Capeland Shelby Cobra: parceria com a Vivara

B|Luxo: E no Brasil?
Ferte:
No Brasil, temos uma parceria com a Vivara há mais de um ano. Lançamos com eles, em 2015, o modelo Capeland Shelby Cobra, em homenagem ao carro esportivo, e, agora, teremos a segunda edição do modelo, chamada “Spirit of Competition”. Nossa filosofia é mesmo não ter lojas próprias e, para isso, a Vivara é importante.

B|Luxo: Optar por revendedores locais não é o oposto do que as brands de luxo têm escolhido fazer?
Ferte:
Se você quer ser mais elitista, vender mais caro, ter lojas próprias são a melhor estratégia. Lá você pode receber, pode explicar a marca, cada produto – ter um ambiente e atender a uma pessoa só. Mas a Baume nunca falou que queria subir seus preços e vender a uma pessoa só! O objetivo dessa marca é estar no pulso da pessoa que não pode ascender ainda a uma marca de alto luxo.

B|Luxo: Isso realmente é apropriado para tempos de crise…
Ferté: Eu acho que nas crises surgem os melhores momentos para se criar coisas. E nosso público é mais da classe média, média alta, que nunca vai gastar US$ 10 mil em um relógio, porque não faz sentido para eles. Eles vão encontrar em Baume&Mercier a resposta: um modelo que respeita os valores de todas as outras marcas, feito com os melhores fornecedores de peças, com itens desenvolvidos na própria Richemont, na Suíça, mas com um preço acessível.

Ferte inaugura loja em Dubai: boom no Oriente Médio

Ferte inaugura loja em Dubai: boom no Oriente Médio

B|Luxo: E qual a mágica para ter um preço atraente e preservar a qualidade?
Ferte: A mágica vem do design. Nossos designers sabem desenhar caixas e pulseiras que, quando são produzidas, as etapas de fabricação são curtas e fáceis para não aumentar o preço. É o ‘design to cost’, um termo que não conhecia até entrar na Baume. Esta é uma força da marca que as demais deveriam aprender.

B|Luxo: Em um momento de queda no consumo de luxo do mundo, com previsões menos otimistas, como você vê o futuro da Baume & Mercier para os próximos anos?
Ferte:
Olha, eu sempre pergunto aos meus colegas: “quantas pessoas de sua vida normal, que você conhece, podem gastar, sem pensar, dez mil euros em um relógio?” Eu conheço poucas. Meus amigos ‘normais’ vão primeiro pagar a escola dos filhos, trocar de carro, viajar com a família e, depois, pensar em comprar um relógio. Então, um relógio de US$ 2 mil já é bom! Por isso, acho que o futuro da Baume é ótimo!

B|Luxo: Por fim, de onde vem esta sua ótima pronúncia do português?
Ferté: Meu pai foi diretor de um hotel no Porto (Portugal) e passei muitas férias escolares por lá. Depois, com a Cartier, tive de aprender para trabalhar no País. Também, sempre que posso, venho passar o Réveillon no Rio de Janeiro. E sou um apaixonado frequentador do carnaval da Bahia (risos).

(De São Paulo)