Para poucos, mesmo!

O papel da comunicação no mercado de luxo é vital para a construção das marcas e, claro, a geração de novos negócios.

*Por Celso de Souza

Em um momento no qual as mídias estão cada vez mais diversificadas e conversam com seus consumidores em todos os lugares (vide o aumento no número de smartphones, tablets, smart TV´s, entre outros) as marcas tem a missão de engajarem, envolverem e se tornarem ainda mais atraentes. Por este motivo, a Comunicação Integrada é fundamental para contar a mesma história e estabelecer uma relação de carinho, proximidade, engajamento e envolvimento com seus diversos públicos. Mídia Espontânea, Social, Própria e/ou paga! Qualquer um dos meios deve, ao mesmo tempo, apresentar a marca e torna-la familiar aos potenciais compradores, assim como manter seus “lovers” cada vez mais simpáticos a ela.
Existe fórmula? Não. Bom senso, profundo entendimento da marca e dos canais e ferramentas que se recomenda utilizar. Mas existem algumas decisões que devem ser consideradas quando falamos de comunicação de marcas de luxo. São quatro, basicamente: 

  1. Finalidade: A comunicação tem caráter institucional ou pretende anunciar um produto específico ou uma promoção?
  1. Enfoque: Predominarão na história, no tom de voz e na atitude da marca, os apelos racionais ou emocionais?
  1. Composição: Quais símbolos serão evocados? Qual linguagem será utilizada?
  1. Veiculação: Quais canais e de que forma pretendo utilizar minhas ações de ativação? Qual o meu plano de ação? E a periodicidade?

No que tange à finalidade, não há muito o que acrescentar: a comunicação integrada pode tanto tomar para si o objetivo de divulgar a marca, apresentar seu conceito, seu posicionamento, pura e simplesmente (como na recente campanha de Dolce&Gabanna, inspirada nos filmes do cineasta Pedro Almodóvar), ou a de anunciar produtos, serviços ou promoções (como ocorre comumente com as marcas de vestuário no final de cada estação, quando as coleções se renovam).

Campanha de inverno 2015 da Dolce&Gabbana: posicionamento, nova coleção e alinhamento com história da marca

Dolce&Gabbana, inverno 2015: posicionamento alinhado com história da marca


No caso do enfoque, a decisão é mais delicada. É mais comum em produtos tecnicamente complexos e que demandam alguma expertise do consumidor ir por um caminho mais racional. Um exemplo típico são os relógios, especialmente aqueles destinados a colecionadores. Os anúncios destacam particularidades técnicas aparentemente sem importância para o leigo, mas que podem constituir diferencial para os apaixonados e conhecedores.
Esse caminho também pode ser percebido para produtos cujo desempenho pode ser aferido de maneira mais objetiva pelo consumidor, como no caso dos carros. Por que utilizar apelos racionais, quando a compra do produto de luxo é, essencialmente, emocional?
Por duas razões. Uma delas é que apelos racionais emprestam um ‘álibi’ para a compra de produtos de uso público e caráter simbólico, cuja aquisição costuma ser associada ao exibicionismo e à demonstração de status. E a outra é que esse tipo de enfoque, calçado em atributos funcionais dos produtos, ajuda a reforçar a qualidade, o uso de materiais sofisticados e processos quase que customizados de fabricação dos itens de luxo, justificando o preço e, dessa forma, desestimulando a compra de itens falsificados.


Já os apelos emocionais nos anúncios referem-se, normalmente, aos aspectos hedônicos do produto e a auto-recompensa representada por sua aquisição. Por este motivo, recebe um tratamento todo especial, uma obra no qual o produto é uma criação artística. Como é difícil falar sobre criações – e, sim, apenas admirá-las –, o texto é suprimido. Afinal, ele seria redundante e ineficaz. Jamais conseguiria expressar todas as sensações que a imagem pode evocar no consumidor.
A simbologia dos anúncios é formada pelo cenário no qual o produto ou serviço é inserido, que deve contribuir para situar a marca em um determinado estilo de vida. Na peça, os elementos visuais devem estar inter-relacionados e reforçar uns aos outros. Mencionar a tradição e a história da marca também é importante, mas quando isso se torna redundante, pontos como o desempenho e a estética são usados como o próprio símbolo. É o caso de uma recente peça da Mercedes-Benz.

“Dirija seu sonho": produto mais logotipo gera a promessa da marca

“Dirija seu sonho”: produto mais logotipo gera a promessa da Mercedes-Benz


Por fim, uma última simbologia da qual se valem algumas marcas são as celebridades. Elas são importantes por conferirem contemporaneidade e uma conexão com a atualidade. Um exemplo é a campanha da Tag Heuer, recheada de estrelas do cinema, numa busca de se conectar com o presente.

Ídolo real: lifestyle de celebridade é o código usado pela Tag Heuer

Ídolo real: lifestyle de celebridade é o código usado pela Tag Heuer


E quanto a atitude? Aqui, as marcas devem falar por si. O conteúdo verbal e visual é codificado e destinado a ser reconhecido por um público específico. Por isso, qualquer apelo existente nas peças, por mais sutil que seja, acaba por evocar distinção. Por sinal, vale registrar que dificilmente vê-se uma marca de luxo sugerindo que seu produto ou serviço seja um ícone de status, pois essa associação está implícita, o que a torna perfeitamente dispensável.
Alguém já afirmou que, no mercado de luxo, “marketing é tudo”. É verdade. Acredito que, em essência, o que diferencia marcas de prestígio mundial como Louis Vuitton, Armani e Tiffany é menos a qualidade de seus produtos e mais a excelência de suas ações de comunicação ao longo dos anos. Nesse contexto, a comunicação desempenha papel importante, seja através da mídia própria ou paga, redes sociais ou publicações espontâneas. Todas elas são especialmente relevantes e devem estar presentes ao longo de toda a trajetória da marca pois são fundamentais para estabelecer a conexão com os formadores de opinião e consumidores. São eles o crivo definitivo de prestígio e sofisticação que vai permitir a geração de novos negócios e uma maior identidade da marca com seus diversos públicos.

Celso De Souza 05
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Celso de Souza é Diretor de Planejamento Estratégico da XComunicação e membro do Grupo de Estudos e Nova Narrativas (GENN) da ABERJE. Foi premiado com o Boot Camp 2003 na Miami AD School | ESPM e, como consultor de comunicação, esteve à frente de diversos projetos de clientes como BRF, NEXTEL, Yahoo!, Philips, DEMB, Gruppo Campari e BASF do Brasil.